Paisaje y publicidad

Dimensiones del paisaje - Reflexiones y propuestas para la aplicación del Convenio Europeo del Paisaje

Jean-Philippe Strebler, April 2017

INTRODUCCIÓN

Este informe se ha elaborado con el fin de :

• formular propuestas para aplicar las disposiciones del artículo 5 del Convenio Europeo del Paisaje, relativas a la integración del paisaje en la ordenación del territorio, la planificación urbana y rural y las políticas medioambientales, en lo que respecta a la publicidad exterior

• elaborar recomendaciones dirigidas a los Estados miembros del Consejo de Europa, con propuestas para la definición de políticas públicas que contribuyan a cumplir los objetivos de calidad del paisaje y a garantizar su protección y gestión para regular la presencia de pantallas publicitarias.

El informe destaca la diversidad de formas de expresión publicitaria, que debe tenerse en cuenta en la identificación y calificación de los paisajes. La prevalencia de la publicidad exterior en los paisajes, que algunas legislaciones nacionales ya han tratado de contener, justifica la aplicación de políticas públicas destinadas a preservar o mejorar los objetivos de calidad del paisaje mediante la intervención para proteger y gestionar los paisajes.

1. PRESENCIA PUBLICITARIA EN EL PAISAJE

Conceptos y definiciones relativos a los carteles publicitarios

Publicidad y comunicación La publicidad es una forma de comunicación destinada a dar a conocer un bien, un producto, un servicio, un lugar o un acontecimiento, o incluso una información o una idea, generalmente con el fin de suscitar la adhesión del destinatario del mensaje (consumidor, usuario, votante…) y, en su caso, incitarle a adquirir el bien, producto o servicio, o a adoptar un comportamiento deseado (ahorro de energía, seguridad vial, elección de una personalidad…). Desde el punto de vista económico, la publicidad puede definirse, por una parte, como la acción de promover la venta de un producto ejerciendo una influencia sobre el público, una acción psicológica para crear necesidades y deseos, y, por otra parte, como todos los medios (soportes) utilizados para promover un producto. La publicidad se difunde sobre todo a través de los medios de comunicación de masas, de los cuales los cinco medios tradicionales preferidos son la prensa, la televisión, la radio, el cine y las vallas publicitarias; hoy en día, también adopta otras formas, como el correo publicitario y los folletos, la publicidad en Internet o en los teléfonos móviles. La cuota de mercado de la publicidad exterior puede variar considerablemente de un país a otro: mientras que la publicidad en vallas publicitarias representa por término medio en las economías occidentales entre el 5 y el 7% del mercado publicitario en los principales medios de comunicación1 , la publicidad exterior puede ocupar una cuota de mercado significativamente mayor (entre el 10 y el 13%) en algunos países (especialmente Francia, Bélgica, Suiza, Rusia), mientras que la cuota de mercado se sitúa entre el 4 y el 7% en otros países (Alemania, España, Italia, Países Bajos, Reino Unido, etc.). Estas diferencias significativas reflejan las diferentes organizaciones y tradiciones del mercado publicitario y, en cierta medida, también son el resultado de la legislación nacional sobre publicidad exterior, que puede ser considerablemente diferente de un estado europeo a otro (Centre d’études sur les réseaux, les transports, l’urbanisme et les constructions publiques - CERTU, 1995; Institut d’études, de sondages, de recherches, marketing, sociologiques et psychosociologiques - Procom, 2000; Union des annonceurs - UDA, 2013) .

Los medios utilizados para la comunicación publicitaria son :

• Prensa

• Televisión

• Radio

• Cine

• Carteles

• Folletos

• Internet

• Teléfono

Las vallas publicitarias y la publicidad exterior Cabe destacar que, frente a los medios de comunicación cuyos destinatarios son cada vez más dispersos (con la multiplicación de las cadenas de televisión o de radio, o la desafección de los periódicos, o incluso de los cines), o a los que permiten « orientar » con precisión a sus destinatarios (mailings, correos electrónicos, sms…), las vallas publicitarias constituyen un medio cuya cuota de mercado es relativamente « estable ». Este medio, que se dirige a las personas que se desplazan en una sociedad que favorece los viajes, permite, cuando se posiciona juiciosamente, llegar a todos los « transeúntes » sin distinción. La mayoría de las veces, estos transeúntes no tienen la posibilidad de evitar los mensajes emitidos por las vallas publicitarias; por mucho que sea posible cambiar de canal de televisión a la hora de las pantallas publicitarias, apagar la televisión o la radio a la hora de los anuncios, no comprar un periódico o saltarse las páginas de publicidad, tirar los anuncios postales distribuidos, es difícilmente concebible no ver las vallas publicitarias colocadas en los bordes de las rutas de viaje. Aunque estas formas de publicidad se califican a menudo de « vallas publicitarias », hay que señalar que las formas de expresión publicitaria se están diversificando considerablemente; esto va desde la « puesta en escena » de los soportes (cuando siguen albergando carteles) hasta los nuevos « soportes » de comunicación exterior que ofrecen en particular las tecnologías digitales contemporáneas: Esto va desde la « puesta en escena » de los soportes (cuando siguen sosteniendo los carteles) hasta los nuevos « medios » que ofrecen las tecnologías digitales contemporáneas, como las pantallas digitales de gran tamaño (desde unos pocos metros cuadrados hasta varias decenas de metros cuadrados), los escaparates en las fachadas, las « lonas » publicitarias temporales o permanentes, las proyecciones luminosas nocturnas, etc. Es muy probable que la publicidad « tradicional » (en forma de carteles de papel fijados en soportes fijos o móviles) disminuya, o incluso desaparezca gradualmente, en favor de una publicidad exterior que aproveche al máximo las posibilidades que ofrecen las tecnologías modernas (y la evolución de sus costes).

Cambios en los medios y tecnologías de la publicidad exterior

• Cartel

• Lona

• Pantalla digital

• Ventana

• Proyección

Publicidad y carteles

Las empresas también pueden necesitar o querer señalar su existencia en el lugar donde se encuentran, con diversos mensajes visuales, ya sea el nombre de su empresa o, en su caso, los productos o servicios que fabrican o distribuyen. Estos mensajes pueden calificarse de signos.

Múltiples formas de signos

• Signo tradicional

• Cartel luminoso

• Señalización urbana

• Cartel de centro comercial

• Cartel de zona comercial

Si se puede considerar que esta forma de comunicación visual constituye una « publicidad » en beneficio de la actividad que la utiliza (que de este modo se promociona a sí misma y, eventualmente, a sus productos), también se puede considerar que la posibilidad de señalizarse donde se instala una actividad (económica en particular) puede ser más amplia que la de emitir, en los mismos lugares, mensajes publicitarios ajenos a las actividades presentes.

1.3. El impacto de la publicidad en el paisaje

Dado que la finalidad misma de los anuncios y carteles es ser vistos (preferiblemente por el mayor número de personas), varios factores contribuyen a una presencia cada vez más fuerte de los anuncios y carteles en los paisajes, principalmente urbanos, pero también a veces naturales:

• en una sociedad de consumo y competencia, el objetivo es animar a los compradores a dirigirse a un determinado producto y, por tanto, darse a conocer por todos los medios

• en una sociedad de desplazamientos múltiples (fruto en gran medida de la dispersión urbana, la dispersión y la especialización geográfica de las funciones urbanas, etc.), es especialmente fácil colocar mensajes a la vista de los transeúntes « cautivos » durante sus desplazamientos individuales o colectivos;

• En una sociedad mediática, la publicidad exterior es uno de los pocos vectores de comunicación que puede llegar a un amplio público objetivo que no puede evitar los mensajes que se le presentan.

Incluso parece que, en algunos casos, el adagio de que « demasiada publicidad mata a la publicidad » no detiene a ciertos profesionales de la publicidad exterior que, sobre todo en lo que respecta a sus anunciantes, no pueden abstenerse de estar presentes allí donde ya lo están sus competidores, aunque ello suponga que la sobreabundancia compacta de mensajes publicitarios se vuelva cegadora y los haga en gran medida ineficaces. Con el tiempo, los mensajes publicitarios se colocan en soportes cada vez más variados e incluso insólitos:

• Históricamente, la publicidad exterior consistía principalmente en carteles o mensajes pintados en las fachadas de los edificios; los formatos se han diversificado, tanto para ampliarse a lonas de varios centenares de metros cuadrados o, a la inversa, para reducirse a « micropostes » para los peatones; la publicidad exterior constituía entonces un elemento añadido, a menudo en formatos limitados destinados a los peatones, que encontraba su lugar en los soportes construidos existentes en el paisaje urbano;

• Progresivamente, la publicidad exterior se liberó de estos soportes tradicionales para desplegarse en soportes específicos (publicidad « portátil ») cuya única finalidad es difundir mensajes publicitarios; estos soportes constituyen, por tanto, frente a la colocación de anuncios en edificios, vallas o mobiliario urbano, por ejemplo, nuevos objetos, elementos completamente añadidos al paisaje, con la única finalidad de hacer publicidad;

• A mediados de los años 60, una empresa francesa ideó un modelo de intercambio económico en el que el uso publicitario (incidental) del mobiliario urbano (sobre todo de los refugios para pasajeros) permitía a las autoridades locales disponer gratuitamente de la provisión y el mantenimiento del mobiliario que necesitaban por razones de interés general; progresivamente, todo tipo de mobiliario urbano fue codiciado por la publicidad en vallas: postes de alumbrado público, papeleras, bancos, cabinas telefónicas, aseos públicos, etc., hasta el punto de que, en algunos casos, el uso publicitario del mobiliario urbano parece primar sobre cualquier otra función de interés general;

• los vehículos también se utilizan a veces como medios de publicidad exterior, ya sean vehículos « especialmente publicitados » (camiones o furgonetas que llevan carteles, pero que ahora también llevan pantallas digitales móviles, bicicletas, giroscopios En el caso de la publicidad en vehículos, la presencia publicitaria en el paisaje es, en principio, móvil, aunque algunos vehículos publicitarios se queden fijos en puntos estratégicos de paso para garantizar la visibilidad continua de los mensajes publicitarios;

• Las instalaciones de las obras son también una oportunidad temporal para mostrar mensajes publicitarios (que, en algunos casos, garantizan la financiación de parte de la obra); tradicionalmente, esto puede consistir en colocar anuncios en las vallas de las obras (cuya instalación puede ser financiada por el anunciante); Más recientemente, los carteles publicitarios han propuesto a los propietarios de las obras que requieren la instalación de andamios que las lonas pueden constituir soportes publicitarios de varios centenares de metros cuadrados, una parte de cuyos ingresos puede contribuir a la financiación de la obra; es posible considerar que las empalizadas y otros andamios enmascaran en todos los casos los edificios en cuestión y que, aunque contribuyan económicamente a la obra, los anuncios no deberían desplegarse de forma tan significativa en el paisaje;

• En los últimos años, la tecnología de las pantallas digitales ha hecho su aparición en la publicidad exterior: Inicialmente confinadas a formatos inferiores a 2 m² y en espacios cerrados (centros comerciales, terminales de aeropuertos, etc.), las pantallas digitales se están desplegando rápidamente en los paisajes, ya sea en las fachadas de los edificios, en soportes específicos, en el mobiliario urbano o en los vehículos; esta forma de publicidad parece que va a expandirse rápidamente en la medida en que los mensajes dinámicos y permanentemente visibles son más atractivos para el público (y, por tanto, para los anunciantes) y los anunciantes destacan las virtudes « ecológicas » de estos soportes (bajo consumo, ahorro de papel, desplazamientos, etc.). ); los profesionales de las vallas publicitarias creen que estos nuevos medios serán un vector esencial para el desarrollo del mercado de la publicidad exterior en los próximos años;

• La publicidad de muy gran formato (varios centenares de metros cuadrados) también está creciendo muy rápidamente6 , alentada por los avances tecnológicos en la impresión y la fabricación y por la relativa facilidad de instalación

• La imaginación creativa de los anunciantes les lleva a fijar mensajes publicitarios en los más diversos soportes, que ocupan su lugar en el paisaje.

2. CUESTIONES DE INTERVENCIÓN PÚBLICA EN EL MARCO DEL CONVENIO EUROPEO DEL PAISAJE

Las múltiples formas de publicidad exterior hacen que ésta esté cada vez más presente en el paisaje. Mientras que la Unión Europea se ha centrado en la publicidad desde una perspectiva esencialmente económica, algunas legislaciones nacionales han intervenido, por diferentes medios, para regular la publicidad exterior con fines medioambientales, teniendo en cuenta ciertas limitaciones a las intervenciones normativas.

2.1. Cuestiones de paisaje

Según los profesionales de las vallas publicitarias, la publicidad exterior no puede conformarse con una mera presencia: debe llamar la atención. El cartelista francés Raymond Savignac consideró que « como un boxeador, debe tener punch para agarrar a los transeúntes por la solapa y llevarlos hacia él ». Su aspecto llamativo y provocador, su maquillaje violento son tan escandalosos que sobrepasan los límites del mal gusto y a veces le dan estilo » (Mouandjo, Lewis y Mbianda, 2010). Por lo tanto, la publicidad exterior está concebida, por naturaleza y por principio, para ocupar el lugar más visible posible en el paisaje y no es cuestión de que se integre en él.

La diversidad de medios de publicidad exterior presentada anteriormente ofrece oportunidades para que la publicidad exterior se exprese en diferentes escalas del paisaje:

• dentro del paisaje más amplio de municipios, valles, cuencas hidrográficas, etc. ;

• en los espacios percibidos del paisaje urbano (en la entrada de la ciudad, en el centro, etc.);

• en el contexto de una secuencia paisajística, al desplazarse por un recorrido lineal.

En estas diferentes escalas, la publicidad exterior es una de las formas más significativas y rápidas de antropización del paisaje. Esta presencia cada vez más fuerte constituye tantos elementos « añadidos » a los paisajes que, a partir de cierto nivel (cuantitativo o cualitativo), pueden considerarse como una forma de molestia o de contaminación visual que los objetivos de « protección, gestión y ordenación de los paisajes » expresados por el Convenio Europeo del Paisaje se comprometen a limitar en el marco de las políticas nacionales.

La publicidad exterior, debido a la multiplicidad de formas, formatos y soportes que puede adoptar, es un elemento cada vez más presente en el paisaje. Así, aunque la publicidad en general y la publicidad exterior en particular son susceptibles de contribuir a la información de los consumidores en un contexto económico de libre mercado -y como tal, el paisaje en el que se inserta la publicidad exterior debe también « constituir un recurso favorable a la actividad económica »-, la inserción de soportes publicitarios exteriores es a menudo susceptible de « acelerar la transformación del paisaje ». La presencia de publicidad exterior suele distorsionar el paisaje y alterar la calidad de vida. El uso generalizado de la iluminación publicitaria en exteriores (ya sea iluminación proyectada, retroiluminación, imágenes digitales en pantallas o proyecciones) contribuye en gran medida al protagonismo de la publicidad en los paisajes: la luz y, más aún, el movimiento (imágenes digitales, parpadeos) atraen activamente la atención dentro de los paisajes, centrando la atención de forma casi intrusiva. En relación con las apuestas económicas de la comunicación (en gran medida comerciales), conviene velar por la preservación de la amenidad paisajística; ésta puede, sin duda, prescindir en gran medida de toda presencia publicitaria, pero esta presencia no debe considerarse sistemáticamente como una contaminación visual o una molestia: también ocurre que algunos dispositivos publicitarios, en determinadas situaciones, contribuyen a hacer agradable la percepción de los paisajes. La instalación de soportes publicitarios o rótulos es considerablemente más rápida que la urbanización o la construcción de edificios y basta con unos días o incluso unas horas para provocar una gran transformación del paisaje. Si bien es cierto que lo que se ha instalado rápidamente puede desmantelarse con la misma rapidez, parece mucho más eficaz, por un lado, definir preventivamente un marco jurídico para el despliegue de la publicidad en el paisaje (con el fin de limitar las críticas a las decisiones subjetivas arbitrarias tomadas caso por caso contra tal o cual dispositivo), y, por otro lado, prever formas de control público previo (que permitirían, en particular, evitar inversiones económicas inútiles para los dispositivos no regulares que tendrían que desmantelarse después de su instalación). También hay que tener en cuenta que en épocas de crisis económica, una posible disminución del volumen de negocio de la publicidad exterior (debido a la reducción del gasto publicitario de los anunciantes) no se corresponde necesariamente con una reducción del número de dispositivos en uso (los rostros disponibles pueden simplemente ofrecerse a tarifas más bajas). En situaciones económicas tensas, algunos dispositivos también se abandonan en el paisaje y se convierten en verdaderos « puntos negros » paisajísticos; en este sentido, el paisaje también es un reflejo del funcionamiento de una zona, y puede, como en este caso, reflejar imágenes negativas de este paisaje. La periferia de las zonas edificadas es especialmente sensible desde el punto de vista paisajístico. El problema de la banalización de las entradas a las ciudades, debido a la desnaturalización de estas franjas que constituyen espacios de transición entre los paisajes naturales abiertos y no desarrollados y los paisajes artificiales urbanizados, constituye un problema paisajístico de primer orden. A veces degradados por la urbanización incontrolada (sobre todo comercial), son sectores especialmente populares para la publicidad exterior, ya sea para anunciar actividades o servicios presentes en la zona urbana o para indicar actividades que se han establecido en los bordes de las vías de entrada a la ciudad.

2.2. Enfoque jurídico europeo

La Unión Europea considera que la publicidad es una herramienta económica que influye en el comportamiento de compra de varios cientos de millones de consumidores que viven y trabajan en la Unión. La publicidad tiene, pues, una función informativa esencial que contribuye al buen funcionamiento del mercado interior que, con la libre circulación de bienes, servicios, capitales y personas, ha aumentado la diversidad de la oferta de productos y servicios. La Unión Europea se ha ocupado hasta ahora de la publicidad (publicidad engañosa y comparativa, publicidad televisiva) principalmente desde el punto de vista de la protección de los consumidores: las consecuencias de la presencia de la publicidad exterior en el paisaje no han sido objeto de intervención comunitaria hasta la fecha.

2.3. Legislación nacional

La legislación de varios países europeos tiende a regular la publicidad exterior de forma más o menos estricta. Algunos ejemplos de legislaciones nacionales que abordan la limitación de la publicidad en el paisaje de diferentes maneras son

Alemania:

A falta de una legislación federal, la publicidad exterior se rige principalmente por el código de la construcción, cuya aplicación es definida por los Länder. Los dispositivos están sujetos a un permiso de construcción (municipal) y a un impuesto local. Deben integrarse en el paisaje urbano de los centros de las ciudades; en las zonas residenciales, sólo las empresas constructoras pueden llevar publicidad (excepto para eventos especiales). En zonas naturales o poco pobladas, la publicidad está prohibida. La normativa parece ser ampliamente disuasoria: la publicidad exterior es escasa y se sitúa en sectores de escaso interés paisajístico; en las entradas de la ciudad, los carteles sinópticos suelen agrupar las menciones de los establecimientos encontrados; los carteles suelen ser decorativos e informativos, más que publicitarios.

Belgium:

Las regiones integran la regulación de la publicidad y la señalización en su normativa urbanística regional. Las normas regionales aplicables a la región de Bruselas, por ejemplo, tienden a favorecer una integración armoniosa de la publicidad en el paisaje urbano (dispositivos visibles desde el espacio público « exterior ») evitando las molestias visuales, a prohibir los dispositivos peligrosos para la seguridad vial, a garantizar la habitabilidad de las viviendas y a regular las nuevas formas de publicidad (lonas y vinilos); la publicidad y los rótulos están, en principio, sujetos a un permiso de construcción previo, salvo las exenciones previstas para los dispositivos temporales o de pequeña envergadura.

Francia :

La publicidad exterior se rige esencialmente por el código medioambiental, que fue revisado a fondo en 2010-2012 (Dupont, 2009). Prohibida en principio fuera de las zonas edificadas y en los sectores « ambientalmente » sensibles, debe cumplir diversas normas (densidad, superficie, ubicación, etc.); sólo algunas formas de publicidad (carteles luminosos, lonas) requieren autorización previa, y sólo se informa a la administración con antelación de los planes de instalación de otros dispositivos. Las autoridades locales o intermunicipales pueden adoptar normas locales de publicidad para restringir las posibilidades que ofrece la normativa nacional. Los problemas de seguridad también pueden limitar las posibilidades de publicidad en las carreteras.

Italia:

Dependiendo de la zona, coexisten la normativa nacional y la local; los municipios definen las condiciones de instalación de los carteles publicitarios, que están sujetos a un régimen de autorización previa. El código de circulación limita, pero no prohíbe, la presencia de publicidad en las carreteras fuera de las zonas habitadas: las restricciones se aplican, en particular, a los dispositivos que pueden constituir un peligro para los usuarios de la carretera; las autoridades que gestionan las carreteras (Estado, regiones, municipios) establecen las normas aplicables a los soportes publicitarios. Sólo los sectores protegidos y las carreteras que les dan servicio tienen prohibida la publicidad.

Reino Unido:

Mientras que la publicidad está regulada por la Ley de Ordenación del Territorio (1990) y el Reglamento de Control de la Publicidad (2007), las juntas de planificación de las autoridades locales y los consejos son responsables de controlar la publicidad. Según el caso, los dispositivos no están sujetos a ninguna formalidad previa o, por el contrario, deben ser objeto de una declaración o autorización previa. La normativa está marcada por la sencillez y el pragmatismo, prefiriendo la evaluación caso por caso a las prohibiciones o normas generales; sin embargo, los paisajes de la periferia de los centros urbanos, en particular, no parecen estar bien protegidos en términos de publicidad.

Suiza:

La « publicidad » (según la terminología legislativa nacional) está regulada para garantizar la seguridad vial (ley y ordenanza federal, reglamentos cantonales) y sujeta a autorización previa. Sin embargo, la presencia de anuncios no sólo se considera desde el punto de vista de la funcionalidad de las vías, sino considerando las vías como un espacio público que integra la dimensión paisajística y la protección de lugares. El marco legislativo deja poco margen de maniobra, y la normativa se respeta en general.

Algunos países (por ejemplo, Francia, Italia y el Reino Unido) han introducido un sistema de impuestos para la publicidad exterior que, como elemento disuasorio, puede contribuir a proteger los paisajes de la publicidad excesiva. No obstante, hay que señalar que si bien la fiscalidad de la publicidad exterior permite limitar su presencia en el paisaje, también puede tener el efecto perverso de desincentivar cualquier acción que pudieran prever estas mismas autoridades para garantizar el cumplimiento de la normativa medioambiental, sobre todo en tiempos de dificultades presupuestarias para las administraciones públicas.

2.4. Limitación de la facturación y de las libertades públicas

Sin embargo, hay que tener en cuenta una serie de factores a favor de un enfoque público « medido » de la publicidad exterior:

• si las preocupaciones de interés público, como la salud pública (tabaco, alcohol, etc.), la moralidad, la difamación, etc., han justificado las restricciones a la publicidad exterior Sin embargo, algunas asociaciones afirman que la « libertad de recepción » es un corolario de la libertad de expresión, y que debe rechazarse la publicidad exterior impuesta a un público que no la ha consentido expresamente.

• La presencia, a veces abrumadora, de anuncios o carteles es en algunos casos una característica « buscada » del paisaje urbano contemporáneo (el resplandor de Time Square, Piccadilly Circus o Nanjing Street impresiona a los turistas);

• la necesidad de señalización de las actividades en el lugar donde se desarrollan (rótulos) puede tenerse en cuenta de forma diferenciada respecto a las necesidades de comunicación publicitaria, distinguiendo, si es necesario, las inscripciones que mencionan la propia actividad de los mensajes relativos a los productos y servicios comercializados; parece legítimo que un establecimiento pueda, como mínimo, indicar su existencia y su actividad en el propio lugar donde se encuentra, aunque, en nombre de la preservación y valorización de los paisajes, la legislación pueda restringir fuertemente sus posibilidades de comunicación publicitaria más allá del lugar donde se encuentra.

CONCLUSIONES

En el marco del Convenio Europeo del Paisaje, la creciente importancia de la publicidad exterior, en sus diversas formas de soportes, formatos y tecnologías, en los paisajes naturales o urbanos, justificaría que los Estados firmantes del Convenio se plantearan la adopción de diversas medidas. Los planteamientos de regulación por motivos paisajísticos no impiden, por supuesto, que otras preocupaciones justifiquen las intervenciones legislativas, reglamentarias o administrativas: seguridad vial, protección de los propietarios, consumidores, fiscalidad y otras. Incluso si es posible concebir una « gradación » en la protección y la valorización de los paisajes, parece conveniente favorecer un enfoque global en el que todos los paisajes merezcan una protección en lo que respecta a la publicidad exterior, en lugar de un enfoque que identifique los sectores que deben protegerse de forma restrictiva, y que el resto del territorio permita que la publicidad esté más o menos contenida por la legislación. Este enfoque global podría ser el resultado de una combinación de medidas de protección pública, regulación y control.

Políticas de protección al público

Las zonas más sensibles o vulnerables desde el punto de vista paisajístico deben ser objeto de una importante protección frente a la intención de instalar publicidad. Esta sensibilidad o vulnerabilidad paisajística no sólo debe tener en cuenta la ocupación del terreno (el carácter natural, agrícola, forestal o urbano), sino también la superposición del paisaje fundamental (relieve, hidrografía, clima, etc.) y el paisaje percibido (líneas de fuga, curvas, líneas de cresta, puntos focales visuales, horizontalidad o verticalidad, efecto de masa, covisibilidad, conos de vista, campos visuales, etc.).

Así, estas protecciones podrían referirse en particular a

• zonas naturales, agrícolas y forestales: el carácter « natural » de estos paisajes justificaría a priori la prohibición de la publicidad exterior y la limitación de las posibilidades de instalación de rótulos en beneficio de las actividades allí ubicadas;

• Zonas urbanas notables: la legislación de los distintos Estados suele incluir una identificación de los sectores geográficos que presentan un interés desde el punto de vista histórico, cultural, estético o paisajístico; en función del interés identificado, parece interesante que se prohíba o, al menos, se restrinja la presencia de publicidad, y que se contenga y controle la instalación de carteles en ellos;

• zonas vulnerables a los impactos paisajísticos debido a su naturaleza o ubicación: visibilidad desde múltiples lugares, ubicación en una cuenca, en una ladera, en un punto alto o línea de cresta, etc.

Los inventarios paisajísticos realizados por los Estados Parte del Convenio Europeo del Paisaje deben permitir identificar los paisajes vulnerables, formular objetivos de calidad en relación con la presencia de la publicidad y, a continuación, estudiar, a la luz de estos objetivos, cómo limitar los riesgos de daños que puedan causar los anuncios o la señalización.

Políticas de regulación pública

Independientemente de su calidad urbana o arquitectónica específica, los paisajes construidos sólo deberían permitir la publicidad en condiciones controladas; el objetivo sería limitar los « excesos publicitarios », por ejemplo, limitando la superficie, o incluso el número de dispositivos, y definiendo las condiciones de uso de los soportes publicitarios (edificios, vallas, dispositivos especiales, mobiliario urbano, vehículos publicitarios, etc.). Debe prestarse especial atención a los « bordes urbanos », dados los retos que representan estas zonas de transición entre las áreas naturales y las urbanas para la publicidad exterior cerca de las rutas de tráfico ("entradas a la ciudad"). Las normativas nacionales (y locales) deberían tener en cuenta urgentemente -si no lo han hecho ya- los soportes publicitarios exteriores contemporáneos constituidos por las pantallas digitales y las lonas de gran y muy gran formato, con el fin de regular su presencia, que de otro modo podría ser muy rápida y duraderamente invasiva en muchos paisajes. En función del sistema institucional de cada Estado, sería interesante que la normativa nacional pudiera ser adaptada por las autoridades locales (provinciales, regionales, cantonales, comunales, etc.), con el fin de ajustar la normativa sobre publicidad y señalización a las características específicas de los paisajes locales; estas autoridades locales podrían ser, por tanto, especialmente relevantes a la hora de garantizar la concesión de autorizaciones previas, si fuera necesario. La aproximación de los procedimientos y reglamentos aplicables a la publicidad y a los rótulos a los relativos al urbanismo y a la construcción parecería favorecer una consideración más coherente de las preocupaciones paisajísticas; algunos países (en particular, el Reino Unido, Alemania y Bélgica) ya han favorecido este enfoque global de los paisajes urbanos y han integrado la legislación sobre los carteles publicitarios en la legislación urbanística. De acuerdo con los principios establecidos en el Convenio Europeo del Paisaje, la definición de la normativa -ya sea nacional o local- debe permitir la participación efectiva de todas las partes interesadas, el público -ya que es el público el que se « beneficia » de los paisajes que deben preservarse de la publicidad excesiva y es el público el « destinatario » de los mensajes publicitarios (la libertad de « recibir » mensajes publicitarios puede compararse provechosamente con la libertad de expresión que a menudo se subraya)- así como los profesionales afectados, como los cartelistas o los profesores, los anunciantes o los comerciantes, las autoridades públicas locales y regionales, las empresas de investigación y consultoría y otros autores. Disposiciones para garantizar el control de la legislación Aunque « se supone que nadie ignora la ley », la aplicación efectiva de los principios de protección de las zonas más sensibles y de regulación de los dispositivos exige también que las prohibiciones y regulaciones sean controladas, preferentemente a priori, en el marco de las autorizaciones previas que muchos Estados han instituido (independientemente o no de las autorizaciones de urbanismo, construcción o edificación), con, en la mayoría de los casos, una eficacia medioambiental real. Estos controles previos también deben ir seguidos de un control de la legalidad de los dispositivos instalados, que permita poner en marcha procedimientos judiciales o administrativos para retirar o poner en línea los dispositivos que se hayan instalado de forma irregular.

Sources

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