PAP 46 : La valla publicitaria como depredador del paisaje

Imagen de la era del petróleo

Alain Freytet, enero 2021

Le Collectif Paysages de l’Après-Pétrole (PAP)

« No, la fealdad de la era del petróleo no es inevitable », es el título del artículo de Sibylle Vincendon sobre la publicación del libro PAP ¹. La valla publicitaria contribuye a esta fealdad. Se impone en el paisaje. Se calcula que hay cerca de un millón de vallas publicitarias a lo largo de las carreteras, a veces en los caminos y en los espacios públicos, la mitad de las cuales son ilegales.

La valla publicitaria busca la eficacia instantánea de eslóganes sencillos, incluso simplistas, mensajes de necesidad inmediata que nos conviertan en compradores potenciales. En un abrir y cerrar de ojos, capta la atención y marca los recuerdos, reduciendo nuestra capacidad de concentración, que cada vez es más corta, sobre todo en los niños. La valla publicitaria es tanto más atractiva cuanto que conlleva una pseudo-gaita, una ilusión de alegría y libertad de expresión. Por otro lado, el panorama es complejo y multifacético. Para apreciarlo y captar su significado y dinámica, requiere una prolongada « atención flotante ». A diferencia de la publicidad, que mantiene la dispersión, el paisaje exige duración. Ofrece un tema de atención y contemplación donde se mezclan lo sensible y lo cognitivo, lo cercano y lo lejano, lo cultural y lo natural. Un paisaje contiene elementos visuales que estimulan nuestro cerebro sin que seamos plenamente conscientes de ello. Esta actividad nos agudiza y tranquiliza. Por el contrario, el cartel no oculta nada. Su mensaje bidimensional es inmediato y directo porque debe ser entendido en pocos segundos. Incluso a pie y frente a los paisajes más bellos, sigue siendo difícil evitar que nuestra mirada sea capturada por la imagen, a menudo atractiva, y el eslogan eficaz. El cartel vampiriza la atención. Nuestra mente confiscada olvida lo que la rodea. La percepción sensible y la emoción del paisaje se desvanecen. La presencia de una valla publicitaria en un paisaje superpone la escala de lectura de un folleto que llama la atención. El tamaño de las letras y las imágenes está en desacuerdo con los motivos del paisaje. La acomodación necesaria para volver a la observación y contemplación del paisaje requiere un tiempo y un esfuerzo que ya no se realiza cuando un panel sigue a otro.

El estado de contemplación, una vez roto, es difícil de recuperar. En los lugares donde la publicidad está prohibida, en los países donde no está presente, nos invade una sensación de ligereza y libertad sin entender por qué: la presencia de vallas publicitarias en nuestros paisajes cotidianos ha llegado a ser aceptada como un mal necesario. La mente capturada por este apaleamiento puede protegerse de la agresión visual y cognitiva negándose a prestar atención a los carteles, volviéndose insensible e inventando barreras perceptivas para neutralizar estos mensajes que nos distraen de los lugares y sitios por los que nos movemos. La valla publicitaria nos arranca del paisaje. Alterando una contemplación libre, abierta al territorio y a quienes lo habitan, le superpone una pseudoemergencia esclavizada al consumo. La dimensión desinteresada del paisaje está amenazada. Como la irrupción de una página de publicidad en una película, el hilo del recorrido del paisaje se rompe en favor de un mensaje que se nos impone.

La valla publicitaria se jacta de estar en otro lugar haciéndonos vislumbrar bienes que no poseemos. Crea un estado de insatisfacción y frustración que puede mantener una sensación de malestar, incluso de agresión. Con su exterior lúdico y relajado, la publicidad impone esta brillante seducción en un mundo imbuido de ansiedad, amenazado por el miedo y el retraimiento. Al encerrarse en el « siempre más » y el sálvese quien pueda, participa en la destrucción de los vínculos sociales. El paisaje, por el contrario, es una oportunidad para asentarse, para recargar las pilas, para conocerse. Es libre y abre una sensación de libertad. Se vive aquí y ahora, en una percepción inmediata de los sentidos y los encuentros que se producen. Necesitamos estos momentos para reconectar con el mundo y con nosotros mismos. Al igual que los sueños durante el sueño, las percepciones del paisaje nos ayudan a reenfocar, a equilibrarnos. El post-confinamiento ha sido elocuente en este sentido, mostrando la necesidad del paisaje tras un periodo de encierro forzoso, sobre todo si andamos por ahí y en compañía. El paisaje suele estar presente en la imagen publicitaria y puede convertirse en un motivo. Entonces se reduce a un segundo plano con el estatus de un títere.

El paisaje, el real, no es una imagen onírica sino una realidad tangible a la que la tercera dimensión da su profundidad. El paisaje en el visual publicitario no muestra ningún panel de racoleur. A menudo carece de toda intervención humana. Los 4 x 4, por ejemplo, se representan en espacios naturales desprovistos de toda huella humana, explotando un objeto que suelen manchar con su presencia incitando a prácticas destructivas.

El paisaje urbano no se salva. La multiplicación de carteles gigantes contribuye a afear las entradas a la ciudad, que han sido banalizadas por las zonas comerciales. En la ciudad, gigantescas lonas publicitarias cubren los edificios, enmascarando sus cualidades arquitectónicas y urbanas. A veces están permitidos incluso en ciertos lugares protegidos. La información pública y la interpretación de un lugar pueden estar mal orientadas cuando ciertos paneles de información local llevan, por ejemplo, una valla publicitaria en su fachada. La información pública se convierte en un caballo de Troya para introducir la publicidad en el espacio urbano.

En constante evolución, el sistema publicitario aprovecha el menor resquicio normativo para imponer nuevas formas de intrusión. Los camiones o coches con publicidad circulan sin otro fin que el de mostrarlos. Una nueva generación de vehículos lleva paneles digitales en sus laterales. Como no tienen la publicidad como objetivo oficial, pueden conducir y aparcar en los sitios más bonitos e imponer su mensaje. En la costa, hemos visto recientemente barcos que exhiben enormes paneles digitales de hasta 32 m2 de superficie. Recorren las playas a más de 300 metros de la orilla para respetar la ley. Para difundir sus eslóganes, a veces alegan una función beneficiosa, como la recogida de la basura flotante. Los aviones publicitarios gastan combustible para contaminar el cielo y la atmósfera. A la orilla del mar, el ruido de sus motores y la indecencia de su mensaje destruyen la contemplación del mar. Siguen estando más o menos autorizados. Los carteles luminosos y digitales son aún más intrusivos por sus mensajes hechos de luz y movimiento.

Heredado de nuestro pasado como cazadores-recolectores, que detectaban preferentemente la huida de las presas o el movimiento de posibles agresores, nuestra atención es captada por el movimiento de un ser u objeto en el campo visual. Nuestra atención es inevitablemente captada por estas vallas publicitarias de vídeo. Ahora somos conscientes de que el tiempo que pasamos delante de las pantallas induce problemas de salud y perturba nuestra capacidad de atención. Las vallas publicitarias digitales desplegadas por todas partes consumen energía y son verdaderos depredadores de nuestro equilibrio mental.

La publicidad en vallas publicitarias está al servicio del modelo petrolero

La promesa permanente que ofrece la valla publicitaria oscurece la realidad del presente al proyectarnos en un futuro de ensueño hecho de objetos « siempre más », ocultando la insatisfacción permanente de echar de menos este paraíso comercial.

La búsqueda de la sobriedad que exige la transición ecológica contradice estas órdenes de consumo. Se han reclutado talentos para alimentar esta propaganda. Utilizando todo su arte para crear las imágenes y los mensajes más intrusivos, desde los años 30 la publicidad ha utilizado las técnicas de propaganda procedentes del psicoanálisis. Estas técnicas se remontan a la campaña de Theodore Roosevelt ² en vísperas de la Primera Guerra Mundial. A principios de los años 30, fueron desarrollados por el partido nazi y aseguraron su toma de poder. El vocabulario guerrero evoca objetivos que alcanzar, una guerra comercial, espacios y territorios que conquistar. El mensaje publicitario se basa en la repetición de secuencias ya vistas, reconocidas y memorizadas. Aprovechando una atención flotante dedicada a la contemplación del paisaje, el objetivo es ganar « tiempo cerebral disponible », en palabras de Patrick Le Lay, director general de TF1 en 2004, sobre la publicidad.

Un gran número de anuncios alaban las cualidades de los objetos diseñados y ensamblados lejos: han viajado miles de kilómetros para llegar a las estanterías de las tiendas. La multiplicación de estos objetos nació con la oferta de consumo masivo de la sociedad petrolera. Los coches, sobre todo los grandes que consumen mucha energía, representan la mayor parte. Se promueven como la encarnación misma del poder, la libertad y la felicidad. La valla publicitaria nos arponea: tal modelo de coche nuevo, tal hábito alimenticio representa de repente una necesidad urgente, capaz de ofrecernos una vida feliz y confortable. Este consumo, a menudo superfluo, contribuye a la crisis ecológica que atravesamos. La publicidad permite vender productos cuya obsolescencia está programada.

Ya sean defectuosos o simplemente pasados de moda, pronto tendrán que ser sustituidos por un nuevo modelo. Exhibida en la fachada por la máquina publicitaria, la seducción de la valla publicitaria nos toma como rehenes y nos atrapa. La valla publicitaria forma parte de un arsenal más global. Promueve un proyecto social basado en las fuerzas del mercado, la privatización y el consumo. El pensamiento publicitario consiste en vender y gastar: un paisaje libre es exactamente lo contrario. Un pequeño número de grandes empresas constituyen el grueso de la publicidad que nos invade. El enorme presupuesto que se gasta en ellos es el segundo mayor del mundo, después del de armamento. En estos tiempos de emergencia, cuando intentamos financiar la lucha contra el cambio climático y mirar de forma constructiva al mundo post-petróleo, este gasto inconcebible resulta chocante. Es deplorable que se gaste tanta inteligencia y creatividad con fines mercantiles y que se proponga este consumo, a menudo inútil, que, para muchas personas que se han vuelto sedentarias, ha terminado por sustituir todos los demás usos posibles del tiempo libre.

Los objetivos de la publicidad van en contra de la sobriedad, la reutilización y el decrecimiento que hacen más sostenibles nuestros usos sociales. El modelo de distribución masiva consumista contradice la búsqueda de la producción local que reclama la transición ecológica. Los circuitos cortos prescinden de las máquinas de guerra publicitarias para desarrollarse. Se conforman con señales que suelen ser prolijas y específicas. El contacto humano y el boca a boca les permiten darse a conocer y encontrar salidas. Las pequeñas empresas y los comerciantes locales se enfrentan a una competencia desproporcionada de las grandes marcas, capaces de gastar sumas considerables en campañas publicitarias. Afortunadamente, la ley prohíbe toda publicidad fuera de la zona urbana, salvo la marca previa de productos locales.

El enfoque paisajístico para combatir el intrusismo publicitario

Al sensibilizar a todos los socios para que reduzcan el número de señales existentes o bloqueen los proyectos de ampliación, cada principio del enfoque paisajístico contribuirá a avanzar en la dirección de las « sustracciones felices » en el marco de un proyecto paisajístico ³. La atención al sitio y al lugar demuestra el efecto nocivo de las vallas publicitarias en el paisaje. La expresión de diferentes puntos de vista analiza la diversidad de dinámicas que subyacen en un paisaje y cómo una valla publicitaria puede hacerlo ilegible. La multifuncionalidad que se busca en los proyectos se opone, naturalmente, a la publicidad que sólo tiene una función: vender. La consulta permite un intercambio entre las empresas y los comerciantes víctimas de la competencia desleal por incumplimiento de la normativa, con las asociaciones de protección del medio ambiente, los cargos electos movilizados y muchos ciudadanos comprometidos con el paisaje. La búsqueda de la belleza y la armonía neutraliza los efectos devastadores de las vallas publicitarias en el paisaje.

Algunas iniciativas notables demuestran que es posible actuar. La « Ruta Napoleón », que atraviesa hermosos paisajes alpinos, ha sido así objeto de una operación ejemplar. En un tramo a caballo entre varios departamentos, se estudió la legalidad de cada señal y se desmanteló gran parte de las señales y preseñales gracias a una red de agentes estatales y autoridades locales que opera con pocos recursos. En las comisiones departamentales de naturaleza, paisajes y lugares (CDNPS) participan cargos electos, expertos y asociaciones.

Sus intervenciones han permitido corregir un cierto número de disposiciones ilegales y garantizar que las empresas de publicidad en vallas publicitarias y de distribución masiva cumplan las disposiciones del código medioambiental relativas a la publicidad exterior. Existe una normativa, reforzada por el Grenelle de l’environnement en 2007 - 2008 con la reducción del tamaño de las vallas publicitarias y la prohibición de la pre señalización. A menudo se aplica mal y un gran número de señales instaladas actualmente siguen siendo ilegales.

Estas acciones se basan, en particular, en la elaboración de reglamentos locales sobre vallas publicitarias y rótulos (RLP: reglamento local de publicidad o RLPi: reglamento local de publicidad intermunicipal). Este trabajo se lleva a cabo tanto en pequeños municipios como en grandes comunidades conurbadas o metrópolis urbanas. Esta movilización del proyecto se lleva a cabo con el apoyo de los medios de comunicación locales y nacionales.

Por su parte, el lobby de los carteles está presionando para que los textos sean más permisivos. En 2015-2016, el proyecto de decreto conocido como « ley Macron » intentó dar marcha atrás a cuatro disposiciones de la ley de vallas publicitarias de 1979 codificadas en el código medioambiental. Proponía una verdadera regresión, permitiendo en particular la autorización de carteles sellados en el suelo en determinadas ciudades de menos de 10.000 habitantes y la autorización de carteles gigantes de vídeo e iluminados en los estadios de más de 15.000 espectadores. Una ola de indignación movilizó a muchos ciudadanos y personajes públicos. Una petición con 60.000 firmas y un dictamen desfavorable en la Comisión Nacional de Sitios permitieron evitar parcialmente este proyecto de decreto.

En los lugares de los proyectos, los paisajistas y naturalistas deben permanecer atentos para que no se les antoje contar demasiadas historias con las técnicas de cartelería contra las que, por otra parte, luchan. No es necesario abarrotar estos lugares con múltiples paneles dispersos: cuantos menos paneles se coloquen, más se deja que el paisaje se ofrezca libremente a la percepción sensible de cada uno. La información y la interpretación pueden concentrarse en determinados lugares o estar disponibles a través de otros canales, como Internet.

No es necesario subtitular el paisaje. El lenguaje del paisaje no es el de la palabra escrita y la imagen impuesta. Por ello, los paneles de interpretación rara vez se leen y, cuando lo hacen, su mensaje sólo suele ser retenido por el 15%.

La sensibilización también debe implicar a la autoridad contratante pública, que es la que elabora los pliegos de condiciones. Algunas personas con iniciativas virtuosas, como la creación de un barrio ecológico, se sienten a veces obligadas a promoverlas mediante la publicidad, a riesgo de estropear su paisaje. El ejemplo de los sitios clasificados y de los Grands Sites de France es notable. Gracias a la vigilancia constante de los inspectores de los lugares y de los cargos electos y agentes de las estructuras de gestión, estos lugares protegidos resisten a las instalaciones, a veces invasivas, de la presión publicitaria. Al retirar las señales, ofrecen espacios reconocidos en todo el mundo por su belleza y contribuyen a una economía turística muy importante, una parte significativa del presupuesto nacional.

Algunas asociaciones están haciendo un notable trabajo de oposición a la publicidad. Creada en 1992, la asociación RAP, « Résistance à l’Agression Publicitaire » (Resistencia a la Agresión Publicitaria), lucha contra la publicidad ejerciendo una presión legítima como respuesta. Este es también el caso de « Paysages de France », cuyo lema es « Paisajes de Francia ».

« El paisaje es su negocio ». Esta asociación lleva a cabo acciones puntuales como la cubrición de lonas y paneles, siempre realizadas por el interés general y por el respeto a la ley. Otras asociaciones se inspiran en la desobediencia civil de Gandhi. En 2003, « Les barbouilleurs » (Los esmirriadores) pintaron vallas publicitarias en el metro. Algunos miembros fueron llevados a los tribunales, lo que dio visibilidad mediática a su lucha. Los « Casseurs de pub » abogan por el decrecimiento, especialmente en su revista. La Convención Ciudadana del Clima hizo dos propuestas para limitar la expansión del sistema publicitario en los espacios públicos: la prohibición de las vallas digitales y, de forma más general, de la publicidad en estos espacios públicos. Es de esperar que sea escuchada.

El sistema publicitario extiende sus redes por toda la prensa escrita, en periódicos, revistas y diarios. En Internet, atrapa y parasita la más mínima de nuestras iniciativas para informar y comunicar. El lenguaje de los medios de comunicación erosiona nuestra sensibilidad y diluye nuestro pensamiento. Las reacciones contra la agresión publicitaria desplegada en el paisaje siguen siendo débiles en relación con su impacto. Nuestra sociedad está desarrollando la misma apatía relativa respecto a la erosión de la biodiversidad o el cambio climático. Más allá de la lucha diaria contra las vallas publicitarias y todos los demás canales utilizados por la publicidad, la educación sobre el paisaje y el medio ambiente es sin duda una respuesta, sobre todo entre los niños: sensibilizar sobre la belleza, poner nombre a las cosas, a los seres vivos, reconocer nuestras emociones, sentir su sutileza y su fragilidad, comprender su historia y su subjetividad compartidas que nos hacen formar parte de una cultura estética común. Esta lucha por la armonía y la belleza puede ser la punta de lanza de las acciones que hay que emprender para una transición ecológica.

Referencias